Ben Thomas

A procura reprimida de viagens chegou, e as reservas de hotéis ultrapassaram os valores de 2019 pela primeira vez desde abril de 2020. Mas, à medida que o apetite por "vingança" aumenta e as viagens crescem rapidamente ao nível global, os consumidores estão a ficar cada mais exigentes pelas experiências que lhes foram negadas desde o início da pandemia. É por isso vital que os hotéis tenham as estratégias digitais necessárias para atender a esta procura e respectivas necessidades. À medida que os hoteleiros mudam o foco para melhorar a qualificação da sua workforce para alavancar a procura na recuperação, conversámos com Ben Thomas, director comercial dos Penta Hotels para saber o que os hotéis devem fazer para apoiar as suas equipas e optimizar a jornada e a experiência online do hóspede.

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Junho de 2021 foi o mês mais forte desde Fevereiro de 2020 em termos de receita

Pela primeira vez desde que a pandemia se tornou uma crise global em Março de 2020, as reservas de hotéis ultrapassaram globalmente os níveis de 2019 em Maio de 2021. Verificou isso também no seu hotel?

Em Maio de 2021, vimos as reservas de hotéis aumentarem continuamente para níveis pré-pandémicos. Junho de 2021 foi o mês mais forte desde Fevereiro de 2020 em termos de receita, e continuamos a ver um crescimento nas reservas para Julho e Agosto, superando o ritmo de reservas dos meses anteriores.

Embora Maio tenha gerado um aumento significativo nas reservas de lazer e estadias nos fins de semana e feriados, os dias de semana foram mais lentos devido aos baixos níveis de viagens de negócios. Embora as viagens de lazer continuem durante o verão, esperamos que a vacinação continue a aumentar e que vejamos as viagens de negócios aumentarem em Setembro de 2021.

A reabertura do corredor transatlântico será fundamental para impulsionar as viagens de negócios e sustentá-las no futuro. As viagens de lazer irão acompanhar-nos durante os meses de verão, mas realmente precisamos que as viagens de negócios sejam retomadas para que a economia como um todo se possa recuperar.

A procura por viagens internacionais cresce e as reservas de hotéis excedem os níveis anteriores à pandemia. O que devem os hotéis pensar em termos de qualificação da sua workforce?

Aumentar a qualificação da força de trabalho é absolutamente essencial durante este período. Historicamente, a nossa indústria sempre enfrentou a escassez de qualificação em todo o mundo, e ainda mais agora, à medida que os hotéis se recuperam da queda económica de 2020.

Embora os níveis de ocupação estejam a recuperar continuamente, permanecem ainda mais baixos do que os níveis pré-pandémicos. Os preços também mudaram significativamente, o que significa que os consumidores têm muitas opções quando se trata de reservar um hotel. Além disso, os eventos de 2020 também tornaram os consumidores mais exigentes, o que significa que todas as etapas da experiência do cliente precisam de ser optimizadas, desde a pré-reserva até o check-out e muito mais.

Tudo isto adiciona pressão adicional à força de trabalho. Portanto, é vital para os nossos hotéis garantir que temos as skills certas para atender à procura.

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Sobre Ben Thomas
e Penta Hotels Ben Thomas é um estrategia comercial e operacional que juntamente com líderes de vendas, marketing, e-commerce e receita trabalha para trazer sucesso financeiro às operações do hotel. Depois de passar mais de uma década em cargos de gestão na indústria hoteleira, Ben mudou recentemente para um cargo recém-criado no escritório central dos Penta Hotels em Frankfurt, liderando a equipa comercial durante a pandemia, com foco na criação de valor, eficiência e aumento do lucro. Quando não está no escritório em Frankfurt, Ben pode ser encontrado na sua casa no Reino Unido, passando tempo com sua esposa, filho pequeno e um (crescente) exército de animais de estimação. O desporto continua a ser uma grande paixão na sua vida, principalmente o futebol e o seu clube - Manchester United. Nascido na década de 1970, os Penta Hotels representam uma nova geração de hotéis de bairro animados e com preços razoáveis, que oferecem conforto e estilo a viajantes com mentalidade moderna e a viajantes de negócios num ambiente descontraído. Conhecidos pelo seu design e a sua atitude, sentem-se obrigados a romper com um segmento de hotéis aborrecidos de mid-market. Penta tem tudo a ver com interacção social e um serviço genuíno. As suas equipas são os criadores e os guardiões desta cultura única. Com 27 hotéis a operar sob a marca na Europa e na Ásia, o coração de cada hotel é o seu Penta lounge: uma mistura de bar, restaurante, lobby e recepção num só espaço.

Quais têm sido as prioridades para assegurar que os seus hotéis são a escolha dos viajantes nesta procura crescente?

Aproveitámos a oportunidade que esta crise nos deu para realmente pensar em quem somos como marca e se o nosso propósito seria adequado num mundo pós-pandêmico. Nos últimos oito meses, analisámos de perto os novos clientes que queremos alcançar e como poderíamos fazê-lo, identificando comportamentos de compra digital de curto prazo e o aumento de viajantes mais jovens.

Dada a contínua incerteza do mercado, vimos a antecedência de reservas diminuir drasticamente de 28 dias para apenas 5 dias ou até menos. Com o aumento das reservas mobile, uma das primeiras etapas foi implementar um novo site optimizado para mobile. A partir daí, identificámos onde os potenciais clientes estavam a procurar-nos online e implementámos medidas para aumentar a visibilidade nesses canais. Todos os nossos esforços concentraram -se de forma holística em canalizar a jornada do cliente desde a pesquisa até à transação.

Do ponto de vista comercial, o resultado final é que, até que as viagens e os hotéis reabram totalmente, precisamos de pensar em como continuar a atrais hóspedes e como atender às suas necesidades para que eles retornem no futuro.

De que forma o seu hotel reformulou a estratégia de marketing digital para atrair e alcançar o fluxo de viajantes mais jovens e exigentes?

Em vez de chegar ao mercado com preços mais baixos, o nosso foco realmente tem sido contar as histórias sobre os nossos destinos. O mercado local ainda é crítico para nós a curto prazo, por isso comunicamos de uma forma que inspira os hóspedes a sonhar em explorar o próprio país.

Também mudámos a nossa comunicação com o público mais jovem, falando numa linguagem mais ousada e aspiracional através de blogs que divulgam o destino e as experiências oferecidas. Também oferecemos mais pacotes de experiências que atraem um público mais jovem, com música ao vivo por exemplo. Transmitimos vários concertos ao vivo e criámos uma lista de reprodução que realmente envolveu esse público.

Gerir custos operacionais sem comprometer o serviço também é uma grande prioridade para nós. Relativamente ao jantar, por exemplo, fizemos parceria com serviços de entrega de comida, como o Uber Eats, para continuar a oferecer experiências gastronómicas para colmatar custos. Para nós, é fundamental continuar a reinventar formas de oferecer as melhores experiências aos hóspedes nestes momentos.

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O mercado local ainda é crítico para nós a curto prazo, por isso comunicamos de uma forma que inspira os hóspedes a sonhar em explorar o próprio país.

Nós procuramos continuamente maneiras de proteger o cliente e, ao mesmo tempo, proporcionar uma óptima experiência.

Embora a procura por viagens esteja presente, a incerteza prevalecente e as mudanças nas restrições continuam a perturbar a confiança do consumidor e as viagens. Como criar uma estratégia de marketing viável para aumentar a confiança do consumidor e também manter as equipas motivadas durante estes períodos?

Nós procuramos continuamente maneiras de proteger o cliente e, ao mesmo tempo, proporcionar uma óptima experiência.

De uma perspectiva comercial, a flexibilidade total ainda é crítica em termos de cancelamentos e alterações de reservas para datas futuras. Portanto, mantemos uma política que permite a movimentação flexível de reservas que se estende a pequenas reuniões, grupos e eventos. Dados os rigorosos requisitos de testes Covid-19 em vários destinos, também fizemos parceria com laboratórios para fornecer serviços no local aos hóspedes em propriedades selecionadas.

Focar na saúde mental e no bem-estar dos nossos funcionários é essencial nesses momentos. Para as equipas de vendas em particular, observar todos os negócios em que trabalhou tanto para construir, a desintegrarem-se ao longo de todos estes meses é extremamente desafiante.

Para gerir esta situação, actualmente definimos metas menores e celebramos as conquistas que vão acontecendo. Na nosso pior cenário, quando o nosso negócio atingiu os níveis de receita mais baixos imagináveis, comemorámos 15% de ocupação. Apesar das barreiras e interrupções contínuas, realmente estamos a esforçar-nos para promover a resiliência, mantendo-nos optimistas e aumentar a moral das nossas equipas.

A curto prazo, devemos continuar a procurar formas de também superar estas restrições até que a vacinação atinja os níveis necessários para a reabertura total dos destinos. Também acredito que é importante lembrar que as viagens serão retomadas em força quando esse dia chegar.

Para mim, este lembrete aconteceu quando visitei recentemente Londres para um fim de semana de lazer. Pela primeira vez em 18 meses, vi restaurantes e bares lotados novamente. Como é o caso nos Estados Unidos, era quase como se a vida tivesse voltado ao normal e toda a gente aproveitasse esta sensação de novo. Por ser a minha primeira pausa para lazer em muito tempo, o preço era menos problemático. Voltei mais pobre e mais pesado, mas mais feliz!

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