Entrevista: Jorgen Christensen

Para la edición de Octubre de Informe Hotelero PULSE, hemos lanzado un nuevo segmento sobre El Punto de mira Hotelero en el cual entrevistamos a hoteleros para entender cómo han respondido sus negocios a la crisis y cuáles son sus prioridades de ventas y marketing de cara a la recuperación.

En la primera entrevista del Punto de mira hotelero, tenemos el placer de contar con Jørgen Christensen, CEO de Small Danish Hotels, quién nos ayudará a entender el recorrido del este grupo durante el 2020 y cual es su plan para el 2021.

---

Una pregunta que me hago continuamente es: ¿De dónde vendrá nuestro próximo huésped y cómo conseguir mantenerlo seguro?

¿Cuál fue tu reacción inicial a la crisis y las prioridades a corto plazo de tu grupo para superarla? ¿Ha cambiado algo actualmente?

Nuestra primera reacción en Small Danish Hotels fue el shock, y estoy seguro que fue igual para todo hotel y grupo en el mundo. El paso de repente de un año récord 2019 a enfrentarse a un cierre permanente, propietarios privados y hoteles familiares fueron los que sintieron este shock de forma más acuciante. En las primeras semanas de la crisis, me sentí más como un psicólogo que como CEO de hotel porque todo el mundo estaba preocupado con lo que estaba pasando. Las primeras 3-4 semanas después de que el Covid-19 entrase en europa fue una pérdida de control total.

Pero por suerte para Small Danish y otros hoteles y grupos aquí en Dinamarca, el gobierno danés fue muy rápido proporcionando ayudas a la industria hotelera, lo cual nos dió algo de seguridad de cara al futuro hotelero.

Pasado el primer mes de crisis, una vez la primera gran ola inicial pasó, empezamos a pensar en el nuevo mundo en el que nuestros hoteles abrirían y cuáles serían las restricciones. Lo más importante, nos preguntamos ¨¿Tendremos huéspedes? ¿De dónde vendrán nuestros ingresos?¨

En mayo, cuando la mayoría de los hoteles abrieron en Dinamarca, hubo un cambio significativo en el enfoque de ventas y marketing para el mercado de entretenimiento. Por suerte para nosotros, el boom vino justo después y las reservas empezaron a fluir de huéspedes locales y viajeros de los mercados circundantes como Alemania y Holanda. Esta tendencia reemplazó nuestras preocupaciones iniciales con esperanza de cara al verano.

¿Cuál es tu principal preocupación y la de tu grupo hotelero ahora mismo?

Durante los últimos 6 meses en este periodo sin precedentes, la estrategia de marketing y ventas siempre ha sido lo principal para nuestro grupo de hoteles en Dinamarca. Una pregunta que me hago continuamente es: “¿De dónde vendrá nuestro próximo huésped y cómo conseguir mantenerlo seguro?”

Para la mayor parte de la industria en Dinamarca, la mayor preocupación es el increíblemente bajo nivel de viajes de negocios, tanto doméstico como internacional. Actualmente, los viajes por ocio son el segmento donde la mayoría de los hoteles en Dinamarca están generando negocio en este momento.

Desde tu punto de vista, ¿qué ha implementado la industria que consideres que ha ayudado a que la industria progrese?

Cuando se trata de huéspedes de ocio, hay sin duda un foco central en el recorrido del cliente y sus razones para visitar el hotel. Yo espero que más hoteleros crean de forma activa paquetes para diferenciarlos y comunicar los beneficios de reservar una estancia, por ejemplo atracciones locales en la zona, descubrir experiencias locales, o unas vacaciones activas de todo tipo.

Las reservas directas también han aumentado su importancia ya que los hoteles buscan ahorrar costes. Aquí en Dinamarca, ya hemos visto la tendencia durante el verano, con algunas grandes campañas invitando a los huéspedes a apoyar a los hoteles locales reservando de forma directa. También espero que mucho hoteles consideren minimizar sus relaciones con OTAs, las cuales no diferencian un hotel de otro, además del precio que suponen.

Y por supuesto, la industria está actualmente centrándose cada vez más en el bienestar, la salud y la seguridad de los huéspedes. En Dinamarca, la industria lanzó una iniciativa llamada, ¨Seguro para visitar¨, donde los hoteles que implementan mejoras en sus protocolos de salud y seguridad pueden mostrar su compromiso y dar seguridad a los huéspedes.

---

Sobre Jørgen Christensen
& Small Danish Hotels Jørgen Christensen es el CEO de Small Danish Hotels, una asociación voluntaria que consiste en propiedades individuales de hostales, hoteles, castillos y casas solariegas en Dinamarca. Todos de 3 y 4 estrellas según la puntuación del Hotelstars Union. En total, Small Danish Hotels tiene aproximadamente 4.000 habitaciones.

Desde tu punto de vista, ¿qué ayudará a los hoteles a permanecer competitivos en el clima actual?

Hay sin duda una gran foco en Salud y Seguridad en este momento. Yo creo que esto será mucho más beneficioso para hoteles pequeños e independientes y sobretodo resorts que para grandes cadenas hoteleras y hoteles en el centro de la ciudad ya que ahora mismo lo que los huéspedes quieren es estar en propiedades donde no hay mucha gente.

También estamos viendo una significativa aceptación de los servicios digitales para mantenerse competitivo, como el check-in online, por ejemplo. Los sistemas de comunicación con los huéspedes están en alza en Dinamarca, permitiendo a los hoteles estar en contacto con los huéspedes antes, durante y después de la visita - y por tanto minimizando la necesidad de interactuar directamente con los trabajadores del hotel. 

Estoy seguro de que muchos gestores hoteleras también están considerando la posibilidad de bajar precios para ser competitivos, pero espero que los precios no caigan de forma profunda aquí en Dinamarca. Tenemos el IVA hotelero más alto de europa, de alrededor de un 25%, teniendo en cuenta que países vecinos han disminuido las tasas hoteleras debido al Covid-19. Por lo tanto, si los hoteles daneses bajan los precios, ahora más que nunca es posible que tengan que cerrar debido a esa bajada.

A pesar del clima incierto, ¿hay algo que esté esperando?

Espero que haya una cura para el Covid-19, ¡eso seguro!

Pero pese a los tiempos en los que vivimos, algo positivo ha salido de la pandemia. Como sociedad, la gente está centrándose más en la calidad de sus vidas y dándose tiempo para parar y enfocarse en experiencias locales. Desde un punto de vista comercial, esto podría ser positivo para los resorts, incluido Small Danish Hotels.

Aunque es una pero que la gente no viaje por el mundo tanto como antes, esta será la realidad hasta que las cosas se estabilicen y los hoteles tendrán que adaptarse. Aconsejamos a los hoteles que se centren en sus propias actividades, como reforzar sus páginas web o centrarse en las redes sociales, para encontrar clientes nuevos, y, por supuesto, usar nuestro sistema del mejor modo posible.

¿Cuál dirías que son las prioridades de ventas y marketing para Small Danish Hotels en los próximos 12 meses?

Nuestra prioridad número uno es asegurar que todas las propiedades de Small Danish Hotels tengan aquello que los clientes buscan a la hora de reservar una estancia. Esto significa que tenemos que optimizar nuestros canales de ventas todo el tiempo. Manteniendo la atención en las posibilidades de ventas a corto plazo sin perder la vista de las ventas a largo plazo.

Estamos priorizando nuestros programas de lealtad, para hacerlos más fuertes y mejores que nunca. La comunicación con nuestros huéspedes seguirá siendo lo principal para nosotros, especialmente en el clima actual.

---

Espero que mucho hoteles consideren minimizar sus relaciones con OTAs, las cuales no diferencian un hotel de otro, además del precio que suponen.

Aconsejamos a los hoteles que se centren en sus propias actividades, como reforzar sus páginas web o centrarse en las redes sociales, para encontrar clientes nuevos

Estamos viendo un crecimiento continuo en el número de hoteleros que creen que las reservas directas serán cada vez más importantes. ¿Por qué crees que ocurre esto?

Creo que esta tendencia está fuertemente motivada por los costes. Es claramente más efectivo a nivel de coste generar reservas directas que pagar comisiones a terceras partes, especialmente cuando todo el resto de canales de ventas están caídos. Dado el estado económico, en mi opinión, los hoteles deberían centrarse en sus propios canales de reservas directas y contactos ya que será de donde vendrán sus ventas.

Desde el lanzamiento del Informe Hotelero PULSE en abril 2020, la mayoría de los hoteles encuestados esperan volver a los niveles de producción de 2019 en 2021. Hoy, vemos que la espectación se ha retrasado a 2022, especialmente en segmentos del centor de la ciudad. ¿Por qué crees que es esto?

Si bien estamos en una época sin precedentes, el impacto económico de Covid-19 en la industria es en realidad muy similar a lo que vimos en la crisis financiera de 2008, donde el primer segmento de viajes que desapareció fueron los viajes de negocios.

Parecido a como pasó con la crisis de 2008, las ventas de GDS han caído notablemente. Esto es crítico para hoteles en el centro de la ciudad, los cuales no están generando actualmente mucho negocio y están operando a un 25%-30% de ocupación. Septiembre es normalmente un mes de muchas conferencias en las mayores ciudades de Dinamarca, pero este mercado ha desaparecido en 2020.

Y no olvidemos que es en las ciudades donde realmente vemos que se contagian las amenazas de la pandemia, más que en cualquier otro lugar debido a la densidad de población. Esto sobre todo afecta a hoteles en el centro de la ciudad.

Por otro lado, las ventas para viajes de ocio se mantienen estables, especialmente en resorts los cuales agotaron sus reservas por huéspedes locales durante el verano. Los daneses todavía quieren salir y tomarse unas vacaciones cortas. Esto pasó en 2008 y está volviendo a pasar.

Una vez dicho esto, estoy de acuerdo con la previsión de 2022. El año pasado fue el mayor récord de estancias en Dinamarca, y para nuestro grupo 2019 fue el mejor año desde su nacimiento. Pero hasta que encontremos una cura para el Covid-19, sin duda habrá un impacto en el comportamiento de los consumidores.

¿Qué crees que pasará cuando se encuentre la cura del Covid-19?

Una vez se encuentre la cura, la gente probablemente se vuelva loca por viajar y vivir de nuevo. Esto por supuesto dependerá de la severidad de la crisis financiera. 

Además, creo que los viajes a lugares exóticos puede que la recuperación sea mucho más lenta, porque los consumidores estarán preocupados sobre el riesgo de enfermar en países pocos desarrollados sin acceso a servicios de sanidad adecuados. Pero en cualquier caso, creo que la gente estará emocionada de poder volver a viajar.

Tal y como dijo nuestro famoso escritor Hans Christian Andersen una vez: ¡viajar es vivir!

Y por último, ¿qué aconsejas a otros hoteleros que se encuentran en esta situación incierta?

Los hoteles necesitarán estar preparados para crear vínculos con nuevos tipos de huésped y nuevos mercados. En Dinamarca, estamos viendo actualmente un crecimiento en la población joven (normalmente el número uno a nivel demográfico en ̈viajes a grandes ciudades ̈ internacionales) en los viajes domésticos y reservas de estancias locales. Por lo tanto, los hoteles necesitarán adaptarse a esto en los próximos meses.

Además, creo que los hoteleros necesitan priorizar con nuevos y, espero más rentables, canales de ventas en los próximos meses.

---

Únase al pulso hotelero

Realice la encuesta de este mes aquí .